Curso de Dirección de comunicación y publicidad - MPC -

MÓDULO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD FORMATIVA 1. ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS

1. UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM).

• Definición y funciones del SIM.
• Componentes del SIM.
• El subsistema de datos internos.
• El subsistema de inteligencia de marketing.
• El subsistema de investigación de marketing.
• El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
• Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.

• El entorno macroeconomico.
• Principales indicadores economicos.
• Bloques de integración económica.
• Organismos e instituciones nacionales e internacionales.
• Fuentes de información económica nacional e internacional.
• La Balanza de Pagos.
• El entorno demográfico.
• Principales indicadores demográficos.
• Variables que influyen en el entorno demográfico.
• El entorno cultural.
• Instituciones sociales.
• Comunicación y lenguaje.
• La estética de los productos.
• La religión.
• Ética y moral.
• La marca país.
• El entorno político.
• El entorno legal.
• Los contratos internacionales y los sistemas legales.
• Barreras arancelarias.
• Barreras no arancelarias.
• Los derechos de propiedad industrial e intelectual.
• El entorno tecnológico.
• El entorno medioambiental.

• El mercado.
• Definición y dimensiones del mercado.
• Clasificación de los mercados.
• Segmentación de mercados: concepto y técnicas.
• Posicionamiento de productos/marcas en el mercado.
• Componentes del microentorno.
• Los clientes.
• La competencia.
• Los sistemas de distribución.
• Los proveedores.
• Las instituciones comerciales.
• La normativa sectorial.

• Tipología de la información de mercados.
• Información interna y externa.
• Información cualitativa y cuantitativa.
• Información primaria y secundaria.
• Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa.
• Entrevista en profundidad.
• Dinámicas de grupo.
• Técnicas de creatividad.
• Observación.
• Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria
• cuantitativa:
• La encuesta.
• El panel.
• Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
• Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales.
• Fuentes públicas de información secundaria externa.
• Investigación de gabinete (desk research).
• Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información:
• Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economía de las fuentes y datos utilizados
• por el SIM.
• Calculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de información primaria y secundaria.

• Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de la información de mercados.
• Procesadores de texto.
• Hojas de cálculo.
• Bases de datos.
• Función y estructura de las bases de datos.
• Pautas para la diseño de nuevas bases de datos.
• Manejo de herramientas de búsqueda, consulta y generación de informes en las bases de datos.
• El mantenimiento de las bases de datos.
• Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos.
• Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas.
• Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y
• actualización de la información en soportes informáticos.

• Concepto y alcance.
• El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados).
• Etapas de la investigación de mercados.
• Determinación de problema a investigar.
• Determinación de los objetivos de la investigación.
• Obtención de información.
• Tratamiento y análisis de datos.
• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

• Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación.
• Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad.
• La preparación de la entrevista en profundidad.
• Selección del entrevistado.
• El guion de la entrevista.
• Tipos de comunicación y barreras.
• Técnicas para superar las barreras.
• Las fases de la entrevista.
• La observación.
• Tipos de investigación mediante observación.
• La elección del tipo de observación adecuada.
• El diseño del proceso de observación.

• Concepto y características.
• Clases de encuestas.
• Encuesta personal.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta postal.
• Encuesta por internet.
• Encuesta omnibus.
• Consideraciones previas a la realización de encuestas.
• Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información
• secundaria.
• Determinación de los objetivos principales.
• Determinación del tipo de encuesta que se va utilizar.
• Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución.
• Fases de ejecución de la encuesta.
• Diseño de la muestra.
• Diseño del cuestionario.
• Realización del trabajo de campo.
• Codificación y tabulación de datos.
• Análisis de datos.
• Presentación de conclusiones.

• Concepto y utilidad.
• Estructura del cuestionario.
• Titulo y encabezamiento.
• Presentación.
• Bloques de preguntas.
• Despedida y agradecimiento.
• Tipos de preguntas de un cuestionario.
• Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, socio- demográficas o clasificatorias.
• Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada.
• Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala.
• Pautas para la elaboración de preguntas.
• Revisión de los objetivos del cuestionario.
• Agrupación de objetivos en temas afines.
• Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados.
• Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes.
• Establecer preguntas para conectar bloques.
• Proceso de evaluación del cuestionario.
• Pre-test del cuestionario.
• Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas.

• Concepto y alcance.
• El proceso de diseño de la muestra.
• Definición de la población objetivo.
• Definición del marco muestral.
• Selección de un método de muestreo.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Definición del plan de muestreo.
• Selección de la muestra.
• Técnicas de muestreo no probabilistico.
• Muestreo de conveniencia.
• Muestreo discrecional.
• Muestreo por cuotas.
• Técnicas de muestreo probabilistico.
• Muestreo probabilistico simple.
• Muestreo probabilistico sistemático.
• Muestreo probabilistico estratificado.
• Muestreo por conglomerados o áreas.
• Muestreo por itinerarios aleatorios.

• Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo.
• Calculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo.
• Calculo del número de entrevistadores necesarios.
• Calculo del coste de las acciones del trabajo de campo.
• Elaboración del presupuesto.
• El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo.
• Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores.
• Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores.

• Objeto de la codificación y tabulación de datos.
• Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos:
• Edición de datos.
• Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia.
• Elaboración de un código maestro.
• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única.
• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple.
• Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas.
• Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos.
• Tabulación de datos.
• Distribución de frecuencias.
• Tabulación unidireccional.
• Tabulación cruzada.

• Análisis descriptivo.
• Medidas de posición: media, moda, mediana, media y cantiles.
• Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de
• Pearson.
• Probabilidad.
• Sucesos y experimentos aleatorios.
• Frecuencia y probabilidad.
• Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos.
• Regla de Bayas.
• Principales distribuciones de probabilidad.
• Inferencia estadistica.
• Concepto de inferencia.
• Estimación puntual.
• Estimación por intervalos.
• Contraste de hipótesis.
• Análisis estadístico bivariante:
• Tablas de contingencia.
• Contraste de independencia entre variables.
• Regresión.
• Covarianza.
• Correlación.
• Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados.
• Alcance del análisis multivariante.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia.
• Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados.
• Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo.
• Software específico para el tratamiento estadístico de datos.

• Informes comerciales.
• Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial.
• Estructura del informe.
• Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes.
• Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto.
• Presentaciones orales.
• Organización del trabajo de presentación.
• Actitudes adecuadas para las presentaciones orales.
• Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales.

• Concepto y contenido del marketing:
• Función del marketing en la gestión de la empresa: la orientación al cliente.
• Marketing estratégico y operativo.
• Estrategias y tipos de marketing.
• Marketing mix:
• Planificación integral del marketing.
• Elementos que integran el marketing mix e interrelación entre ellos.
• Elaboración del plan de marketing:
• Estructura y funcionalidad.
• Políticas de marketing en la empresa.
• Presupuesto del plan de marketing.
• Análisis DAFO y estrategias de marketing:
• Estudios de mercado.
• Segmentación y posicionamiento y detección de oportunidades de mercado.
• Elaboración de informes de oportunidades de mercado.

• Definición de la política de producto.
• Atributos y características de productos y servicios de la empresa.
• Clasificación de productos.
• Diferenciación de los productos.
• Concepto de gama y línea de productos.
• La cartera de productos.
• La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing.
• Estrategias según el CVP.
• Servicios añadidos.
• Mapas de posicionamiento.
• Concepto de posicionamiento de producto.
• La elección de los ejes de posicionamiento.
• Matriz BCG y creación de nuevos productos.
• Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores.
• Concepto y finalidad de la marca.
• Tipología de las marcas.
• Estrategia de marca.
• Elementos fundamentales del envase.
• Elaboración de informes sobre producto.

• Definición de la política de precios.
• El concepto de precio.
• El precio como instrumento de marketing.
• Características y variables de decisión.
• Concepto de elasticidad de precio.
• Elasticidad cruzada.
• Normativa vigente en materia de precios.
• Relaciones con los distribuidores.
• Métodos para la determinación de los precios:
• Métodos basados en el coste.
• Métodos basados en la competencia.
• Métodos basados en el mercado o demanda.
• Cálculo del punto muerto.
• Estrategias comerciales en la política de precios.
• Estrategias diferenciales.
• Estrategias competitivas.
• Estrategias para líneas de productos.
• Estrategias para productos nuevos.
• Elaboración de informes sobre precios.

• Definición de la política de distribución.
• Canales y fórmulas de distribución.
• Elección de los canales.
• Relación entre miembros del canal de distribución.
• Comercio mayorista.
• Comercio minorista.
• Estrategias en la política de distribución.
• Relaciones con la red y puntos de ventas.
• Determinación del número de puntos de venta.
• Selección del lugar de emplazamiento.
• Marketing en la distribución.
• Merchandising.
• Comercialización on line de productos y servicios.
• Las relaciones comerciales B2B y B2C.
• Elaboración de informes sobre distribución.

• Definición de la política de comunicación en la empresa.
• Tipos de comunicación en la empresa.
• Comunicación interna.
• Comunicación externa en la empresa.
• La comunicación personal.
• Otros tipos de comunicación.
• El mix de comunicación: tipos y formas.
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Marketing directo.
• Marketing relacional.
• Marketing on line.
• Medios de comunicación.
• Medios convencionales.
• Medios no convencionales.
• Elaboración del briefing de productos, servicios o marcas:
• Objetivos y finalidad del briefing.
• Estructura y elementos del briefing.
• Aplicaciones de presentación del briefing.