Curso de Máster en comunicación y marketing.

MÓDULO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD FORMATIVA 1. ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM).

1. Definición y funciones del SIM.
2. Componentes del SIM.

• El subsistema de datos internos.
• El subsistema de inteligencia de marketing.
• El subsistema de investigación de marketing.
• El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

3. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.

UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING.

1. El entorno macroeconomico.

• Principales indicadores económicos.
• Bloques de integración económica.
• Organismos e instituciones nacionales e internacionales.
• Fuentes de información económica nacional e internacional.
• La Balanza de Pagos.

2. El entorno demográfico.

• Principales indicadores demográficos.
• Variables que influyen en el entorno demográfico.

3. El entorno cultural.

• Instituciones sociales.
• Comunicación y lenguaje.
• La estética de los productos.
• La religión.
• Ética y moral.
• La marca país.

4. El entorno político.
5. El entorno legal.

• Los contratos internacionales y los sistemas legales.
• Barreras arancelarias.
• Barreras no arancelarias.
• Los derechos de propiedad industrial e intelectual.

6. El entorno tecnológico.
7. El entorno medioambiental.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING.

1. El mercado.

• Definición y dimensiones del mercado.
• Clasificación de los mercados.
• Segmentación de mercados: concepto y técnicas.
• Posicionamiento de productos/marcas en el mercado.

2. Componentes del microentorno.

• Los clientes.
• La competencia.
• Los sistemas de distribución.
• Los proveedores.
• Las instituciones comerciales.
• La normativa sectorial.

UNIDAD DIDÁCTICA 4. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Tipología de la información de mercados.

• Información interna y externa.
• Información cualitativa y cuantitativa.
• Información primaria y secundaria.

2. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa.

• Entrevista en profundidad.
• Dinámicas de grupo.
• Técnicas de creatividad.
• Observación.

3. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa:

• La encuesta.
• El panel.

4. Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.

• Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales.
• Fuentes públicas de información secundaria externa.
• Investigación de gabinete (desk research).

5. Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información:

• Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economía de las fuentes y datos utilizados por el SIM.
• Calculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de información primaria y secundaria.

UNIDAD DIDÁCTICA 5. GESTIÓN Y ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN DE
MERCADOS.

1. Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de la información de mercados.

• Procesadores de texto.
• Hojas de cálculo.

2. Bases de datos.

• Función y estructura de las bases de datos.
• Pautas para la diseño de nuevas bases de datos.
• Manejo de herramientas de búsqueda, consulta y generación de informes en las bases de datos.
• El mantenimiento de las bases de datos.

3. Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos.

• Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas.
• Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos.

UNIDAD FORMATIVA 2. INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1. Concepto y alcance.
2. El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados).
3. Etapas de la investigación de mercados.

• Determinación de problema a investigar.
• Determinación de los objetivos de la investigación.
• Obtención de información.
• Tratamiento y análisis de datos.
• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

UNIDAD DIDÁCTICA 2. PROCEDIMIENTOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

1. Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación.
2. Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad.

• La preparación de la entrevista en profundidad.
• Selección del entrevistado.
• El guion de la entrevista.
• Tipos de comunicación y barreras.
• Técnicas para superar las barreras.
• Las fases de la entrevista.

3. La observación.

• Tipos de investigación mediante observación.
• La elección del tipo de observación adecuada.
• El diseño del proceso de observación.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. LA ENCUESTA.

1. Concepto y características.
2. Clases de encuestas.

• Encuesta personal.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta postal.
• Encuesta por internet.
• Encuesta omnibus.

3. Consideraciones previas a la realización de encuestas.

• Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria.
• Determinación de los objetivos principales.
• Determinación del tipo de encuesta que se va utilizar.
• Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución.

4. Fases de ejecución de la encuesta.

• Diseño de la muestra.
• Diseño del cuestionario.
• Realización del trabajo de campo.
• Codificación y tabulación de datos.
• Análisis de datos.
• Presentación de conclusiones.

UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL CUESTIONARIO.

1. Concepto y utilidad.
2. Estructura del cuestionario.

• Titulo y encabezamiento.
• Presentación.
• Bloques de preguntas.
• Despedida y agradecimiento.

3. Tipos de preguntas de un cuestionario.

• Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, socio-demográficas o clasificatorias.
• Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada.
• Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala.

4. Pautas para la elaboración de preguntas.

• Revisión de los objetivos del cuestionario.
• Agrupación de objetivos en temas afines.
• Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados.
• Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes.
• Establecer preguntas para conectar bloques.

5. Proceso de evaluación del cuestionario.

• Pre-test del cuestionario.
• Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas.

UNIDAD DIDÁCTICA 5. EL MUESTREO.

1. Concepto y alcance.
2. El proceso de diseño de la muestra.

• Definición de la población objetivo.
• Definición del marco muestral.
• Selección de un método de muestreo.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Definición del plan de muestreo.
• Selección de la muestra.

3. Técnicas de muestreo no probabilistico.

• Muestreo de conveniencia.
• Muestreo discrecional.
• Muestreo por cuotas.

4. Técnicas de muestreo probabilistico.

• Muestreo probabilistico simple.
• Muestreo probabilistico sistemático.
• Muestreo probabilistico estratificado.
• Muestreo por conglomerados o áreas.
• Muestreo por itinerarios aleatorios.

UNIDAD DIDÁCTICA 6. ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO.

1. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo.

• Calculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo.
• Calculo del número de entrevistadores necesarios.
• Calculo del coste de las acciones del trabajo de campo.
• Elaboración del presupuesto.

2. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo.

• Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores.
• Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores.

UNIDAD FORMATIVA 3. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Objeto de la codificación y tabulación de datos.
2. Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos:

• Edición de datos.
• Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia.

3. Elaboración de un código maestro.

• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única.
• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple.
• Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas.
• Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos.

4. Tabulación de datos.

• Distribución de frecuencias.
• Tabulación unidireccional.
• Tabulación cruzada.

UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Análisis descriptivo.

• Medidas de posición: media, moda, mediana, media y cantiles.
• Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de Pearson.

2. Probabilidad.

• Sucesos y experimentos aleatorios.
• Frecuencia y probabilidad.
• Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos.
• Regla de Bayas.
• Principales distribuciones de probabilidad.

3. Inferencia estadistica.

• Concepto de inferencia.
• Estimación puntual.
• Estimación por intervalos.
• Contraste de hipótesis.

4. Análisis estadístico bivariante:

• Tablas de contingencia.
• Contraste de independencia entre variables.
• Regresión.
• Covarianza.
• Correlación.

5. Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados.

• Alcance del análisis multivariante.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia.

6. Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados.

• Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo.
• Software específico para el tratamiento estadístico de datos.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. INFORMES Y PRESENTACIONES COMERCIALES DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Informes comerciales.

• Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial.
• Estructura del informe.
• Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes.
• Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto.

2. Presentaciones orales.

• Organización del trabajo de presentación.
• Actitudes adecuadas para las presentaciones orales.
• Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales.

MÓDULO 2. POLÍTICAS DE MARKETING

UNIDAD FORMATIVA 1. PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL

UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE MARKETING.

1. Concepto y contenido del marketing:

• Función del marketing en la gestión de la empresa: la orientación al cliente.
• Marketing estratégico y operativo.

2. Estrategias y tipos de marketing.
3. Marketing mix:

• Planificación integral del marketing.
• Elementos que integran el marketing mix e interrelación entre ellos.

4. Elaboración del plan de marketing:

• Estructura y funcionalidad.
• Políticas de marketing en la empresa.
• Presupuesto del plan de marketing.

5. Análisis DAFO y estrategias de marketing:

• Estudios de mercado.
• Segmentación y posicionamiento y detección de oportunidades de mercado.
• Elaboración de informes de oportunidades de mercado.

UNIDAD DIDÁCTICA 2. POLÍTICA DE PRODUCTO.

1. Definición de la política de producto.
2. Atributos y características de productos y servicios de la empresa.

• Clasificación de productos.
• Diferenciación de los productos.

3. Concepto de gama y línea de productos.

• La cartera de productos.

4. La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing.

• Estrategias según el CVP.
• Servicios añadidos.

5. Mapas de posicionamiento.

• Concepto de posicionamiento de producto.
• La elección de los ejes de posicionamiento.

6. Matriz BCG y creación de nuevos productos.
7. Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores.

• Concepto y finalidad de la marca.
• Tipología de las marcas.
• Estrategia de marca.
• Elementos fundamentales del envase.

8. Elaboración de informes sobre producto.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. POLÍTICA DE PRECIOS.

1. Definición de la política de precios.

• El concepto de precio.
• El precio como instrumento de marketing.

2. Características y variables de decisión.
3. Concepto de elasticidad de precio.

• Elasticidad cruzada.

4. Normativa vigente en materia de precios.

• Relaciones con los distribuidores.

5. Métodos para la determinación de los precios:

• Métodos basados en el coste.
• Métodos basados en la competencia.
• Métodos basados en el mercado o demanda.

6. Cálculo del punto muerto.
7. Estrategias comerciales en la política de precios.

• Estrategias diferenciales.
• Estrategias competitivas.
• Estrategias para líneas de productos.
• Estrategias para productos nuevos.

8. Elaboración de informes sobre precios.

UNIDAD DIDÁCTICA 4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.

1. Definición de la política de distribución.
2. Canales y fórmulas de distribución.

• Elección de los canales.
• Relación entre miembros del canal de distribución.
• Comercio mayorista.